В данной статье СБЕРМаркетинг рассматривает влияние пандемии на поведение потребителей рынка недвижимости, а также способы изменения маркетинговых коммуникаций, к которым прибегают застройщики для адаптации к изменившейся ситуации.
Самоизоляция изменила поведение людей и перевела в онлайн даже те сферы жизни, для которых раньше это было немыслимо. В исследовании наглядно показано то, как пандемия изменила потребителей, их настроение, образ жизни, отношение к деньгам и собственному жилищу и как это можно учитывать в рекламе, в соцсетях или текстах на сайте. Авторы также описывают новые каналы маркетинговых коммуникаций, такие как 3D-туры, трансляции со строек, консультации через Zoom, оформление сделок онлайн без посещения офиса.
Аналитики Фонда Росконгресс выделили основные тезисы данного исследования, сопроводив каждый из них подходящим по теме фрагментом видеотрансляций панельных дискуссий, состоявшихся в рамках деловых программ ключевых мероприятий, проведенных Фондом.
Потребители в первую очередь ждут от брендов адаптации к новым потребностям, однако эксплуатация темы пандемии уже воспринимается негативно (особенно людьми старше 45 лет).
61% россиян считают, что реклама должна рассказывать, как бренды могут стать полезными в новой повседневной жизни. При этом реклама должна предлагать позитивный взгляд и доносить ценности бренда.
Однако авторы исследования не советуют делать прямолинейную рекламу про коронавирус: к концу мая люди настолько устали от пандемии, что прямая эксплуатация этой темы стала вызывать у них раздражение. 52% россиян не нравится реклама на тему эпидемии, зато 83% ценят готовность бренда меняться под их потребности.
Сейчас как никогда важно выстраивать доверительные отношения с потенциальными покупателями: транслировать свою благонадежность и снимать страхи. При покупке квартиры в строящемся доме люди должны быть уверены, что их деньги не канут в никуда и что дом будет достроен, а при покупке квартиры в готовом доме что этот дом надежен, все документы в порядке, при строительстве были использованы качественные материалы.
Во время самоизоляции дом из места, где едят и спят после работы, превратился в место, где проходит вся жизнь. В первую очередь это связано с переходом на удаленную работу или вынужденным отпуском на время пандемии. Поэтому возможность обеспечить личное пространство для комфортной работы и отдыха становится значимой характеристикой жилища.
На удаленку во время самоизоляции перешли 16% россиян (в Москве и Санкт-Петербурге 29%), а 54% не работали. 61% из тех, кто перешел на удаленку, негативно оценивают этот опыт. Кто-то привык работать в офисе, кому-то не хватает нормального оборудования но часть озвученных причин связана с тем, что из дома работать неудобно: невозможно сосредоточиться и разделить работу и личную жизнь. Тем не менее, 37% россиян все-таки хотели бы остаться работать (или учиться) из дома и после окончания карантина.
Самоизоляция показала, как в считанные дни целый мир, казавшийся безграничным, может сжаться до масштабов одной квартиры или загородного дома. Во время пандемии базовые аспекты комфортного проживания расширились. Потребители отмечают необходимость дышать свежим воздухом (большие балконы, лоджии, личный участок используемой крыши), а также все больше обращают внимание на такие аспекты инфраструктурного устройства придомовых территорий, которые предоставляют возможность прогулки в любое время дня и года без риска заразиться (закрытые придомовые территории, собственные детские или спортивные площадки, которые никто не сможет перекрыть).
Ограничения, призванные сдержать распространение коронавирусной инфекции, подчеркнули слабость соседских сообществ и горизонтальных связей в многоквартирных домах.
До самоизоляции это было не столь актуально, но после введения карантина без помощи оказались одинокие пенсионеры, которым запретили выходить на улицу, родители маленьких детей, которые не могут покинуть дом, потому что с детьми нельзя выходить и нельзя оставлять их дома одних, и люди, живущие в одиночестве и по какой-то причине (травма, болезнь) потерявшие возможность обслуживать себя. При этом только 11% россиян отметили, что у них есть чат дома или подъезда, где можно попросить помощь, и только 7% указали, что в их доме соседи сразу узнают, если кому-то нужно помочь.
Принадлежность к социуму входит в число базовых психологических потребностей, а события последних месяцев показали, как неожиданно человек может оказаться в одиночестве, если из-за ограничительных мер к нему не смогут приехать родственники или друзья.
Авторы исследования отмечают, что горизонтальные связи в домах будут укрепляться и этому нужно способствовать, а также использовать эту тему в рекламе и общении с потребителями, например:
· показывать дом как место, где живут похожие люди с похожими интересами (например, при продвижении новостроек в низком ценовом сегменте, которые будут покупать молодые семьи);
· показывать дом как место, где живут непохожие люди с разными интересами, которые гармонично дополняют друг друга;
· демонстрировать возможности дома для соседского общения (общие пространства внутри дома, детские и спортивные площадки);
· демонстрировать случаи соседской взаимовыручки;
· формировать соседские сообщества прямо на сайте ЖК (если дом сдан).
Также предлагаем вам ознакомиться с другими материалами, размещенными в специальных разделах Информационно-аналитической системы Росконгресс Строительство, ЖКХ и СидимДомаЭкономика, посвященных возможным путям стабилизации экономики в условиях пандемии, а также развитию строительства как сферы деятельности, занимающей весомое место в экономиках многих стран мира.
